INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD FÍLMICA

INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD FÍLMICA

Por muy sencillo que parezca, para un anuncio de los muchos que se emiten a diario por televisión generalmente se han seguido una serie de fases cuya simplicidad es sólo aparente y que precisan el trabajo de especialistas muy diversos.

En la actualidad no hay persona que no sea experta en publicidad televisiva. Todos saben lo que les gusta o disgusta acerca de un comercial determinado. Este hecho, aunado al desorden y al salto continuo de un comercial a otro dentro de la televisión, hace que la creación de un anuncio televisivo exitoso sea un verdadero reto.

Cada medio de publicidad es diferente y los redactores tienen la facultad de escribir mensajes que saquen provecho de las fortalezas de cada medio. La televisión es diferente a la radio y a los impresos en muchos sentidos. La televisión es un medio visual y el mensaje está dominado por el impacto de los efectos visuales. Debe observarse que los diarios y las revistas también utilizan efectos visuales, de modo que ¿cuál es la diferencia de impacto entre la televisión y los medios impresos? Es la imagen en movimiento lo que hace que la televisión sea más atractiva. Se observa un mundo que camina, que habla, que incluso da la impresión de ser tridimensional. La publicidad adecuada en televisión utiliza el impacto de la acción, el movimiento y el sonido para captar la atención y mantener el interés. Todos estos elementos, al igual que la capacidad de generar reacciones emotivas, hacen de la televisión el medio publicitario más poderoso.

Los anuncios de televisión efectivos también cuentan pequeñas historias, que pueden ser graciosas, cálidas, ridículas o pueden ablandar el corazón, igual que en la vida real. La publicidad que muestra fragmentos de la vida es una simple demostración de un formato de melodrama. Las emociones se expresan mejor en forma narrativa. Esta habilidad de tocar los sentimientos de los espectadores hace que los comerciales de televisión sean entretenidos, divertidos y absorbentes. La identificación o el reconocimiento de situaciones de la vida real surgen de sus resúmenes en la pantalla. En particular funciona bien el humor.

El trabajo creativo está enlazado a una planificación cuidadosa del mensaje publicitario, debido a los elevados costos de producción y transmisión, además de la influencia del factor tiempo – 30”-15" - para promover determinado producto, siendo éste muy corto para lograr capturar y retener la atención del televidente. La publicidad es esencialmente una actividad que se realiza con fines de lucro, en donde se da información acerca de las bondades de un servicio o producto, existiendo al efecto una serie de técnicas de las que disponen los autores de films publicitarios.

Pautas para realizar un comercial

¿Cómo influyen las diferentes características que contiene un determinado comercial para llamar la atención del espectador en términos publicitarios del consumidor? ¿Cuáles son los pasos a seguir para la creación de un comercial que influya en el consumidor?

• Ganarse la atención del televidente desde el principio (los primeros tres segundos son cruciales).
• Buscar un visual clave: Una escena que tenga todo el mensaje de ventas en un paquete único e impecable.
• Tener una sola idea. Decir una historia importante en cada comercial. Decirlo con claridad, en forma memorable e involucrar al televidente.
• El televidente debe entender la idea principal del comercial.
• Mostrar el producto en un acercamiento.

Cualidades necesarias de los comerciales de televisión:

• Aceptación: A la gente le gusta ver los comerciales si están bien hechos. Los extractos o emisiones especiales de los premios anuales Clio, o programas específicos, tienen apreciables porcentajes de televidentes.
• Profundidad: La mayoría de la gente presta más atención a la programación en televisión que a la radio. La gente que ve un programa que disfruta con frecuencia está absorta en él. Su atención es ligeramente menor que la que experimenta la gente que ve una película en una sala de cine oscura. La publicidad está considerada una interrupción no bienvenida porque quita la concentración y puede causar que el televidente sea inclusive menos receptivo al mensaje del comercial.

Tipos de comerciales de la televisión y características:

• Intriga: Forman parte de una campaña publicitaria, y por lo general se deja al televidente en suspenso por un período de tiempo previamente estudiado sin dar el nombre del producto que se quiere promocionar.
• Institucional: Se utiliza para promover instituciones sin fines de lucro, informaciones estatales, campañas sociales.
• Informativas: Se utilizan para informar al televidente acerca de las bondades de un producto.
• Musicales: Son aquellos que se identifican principalmente debido a que tienen un jingle que identifica al producto.
• Testimoniales: Son aquellos que utilizan a un personaje público o de la farándula para que expresen las características que posee un determinado producto o marca que han utilizado. Esta técnica puede ser también protagonizada por individuos desconocidos. La gente común y corriente que usa los productos por lo general es más eficaz que las celebridades. Los televidentes son escépticos respecto a estas puesto que están conscientes de que se les pagan cuantiosas sumas por aparecer en los comerciales.
• Comparativas: Son aquellos que muestran dos o más productos afirmando la superioridad de uno sobre el otro. Esta comparación puede responder a las preguntas del televidente. El comercial incluso puede ser una comparación con versiones mejoradas de su mismo producto. Se puede realizar una comparación de la marca que se promueve con la de las marcas de la competencia en voz de un usuario del producto. Esta última opción obliga a ofrecer datos indiscutibles que eludan posteriores inconvenientes legales.
• Corporativos: Son utilizados para promover o recordar la imagen de una empresa sin tomar en cuenta ninguno de sus productos.

De la creación de un comercial fílmico:

Para la redacción de un comercial de televisión primero se deben usar palabras sencillas, fáciles de pronunciar y de recordar. Y debe ser breve. El comercial de 30 segundos sólo tiene 28 segundos de audio. En este tiempo tan corto se debe resolver el problema de sus consideraciones principales para demostrar la superioridad del producto. La mostración del logotipo o el nombre de la compañía en más de una ocasión puede resultar necesario para reforzar el reconocimiento de lo que se vende.

Una vez que el equipo creativo ha desarrollado un script, el siguiente paso consiste en crear un storyboard, que es un conjunto de recuadros representativos de lo que después serán las imágenes del spot, acompañadas de los textos que se vocalizarán simultáneamente a la proyección de cada una. Describe la composición de los planos así como la sucesión de la acción. Acompaña una versión del audio, que si no es completo por lo menos debe ser suficiente para ubicar el diálogo en relación con el finish pretendido. El storyboard es una herramienta muy importante para mostrar el concepto básico del comercial al cliente y a otros miembros de la agencia.

Para hacer todavía más realista el storyboard, los cuadros pueden tomarse con transparencias para la presentación al cliente. Si los cuadros están grabados en video junto con una pista de sonido, al storyboard se le llama animatic. Los animatics de utilizan con frecuencia para presentaciones al cliente y para sesiones de investigación de mercado. Actualmente y gracias a las opciones que ofrece la animación computada, en oportunidades se ofrecen presentaciones en movimiento más elaboradas que son denominadas shot-story o shot-storyboard.

Jingles: Es la música que llevan los comerciales musicales, los cuales, bien realizados, logran resultados admirables. El mensaje puede cantarse en su totalidad.

Audio: La música, las voces y los efectos de sonido se utilizan de diferente forma en los comerciales porque están relacionadas con una imagen, sea porque se enuncia desde esta o se explica con voz en off, pudiendo los diálogos estar a cargo de sujetos u objetos animados. Una de las fortalezas de la publicidad fílmica es su capacidad de reforzar los mensajes verbales con las imágenes y viceversa.

Señales: En la mayoría de los comerciales la señal más importante es el producto. El anuncio debe reflejar las propiedades esenciales del producto. ¿Cómo viene presentado? ¿Tiene un logotipo distintivo? ¿Cómo debe mostrarse? ¿Se puede mostrar en funcionamiento?

Gráficos: Existen diversos tipos de imágenes que se filman de una lámina preparada (palabras, imágenes, fotografías) o se generan de manera electrónica en la pantalla por computación. Las palabras también pueden crearse con un generador de caracteres o por computación.

La publicidad fílmica es el medio publicitario más flexible, creativo y efectivo, puesto que se vale de ciertas técnicas para incentivar al publico a consumir los productos promocionados en ellos.

CORINA LEIBINSTEIN

Adaptación de un artículo español publicado en Internet, sin firma.

PARA DESCARGAR:

http://www.4shared.com/file/44900730/2892bc12/materialsobrepublicidad.html?dirPwdVerified=5a0f9491